AI検索時代、「検索1位でも売れない」世界でWebサイトは何者になるのか2026年2月4日

検索順位は悪くない。むしろ狙ったキーワードでは上位にいる。それなのに、問い合わせや売上が伸びない。最近この手の話を、いろんな現場で普通に聞くようになった。

原因はシンプルで、でも厄介だ。検索エンジンが「探す場所」から「答える場所」へ変わってきている。つまり、ユーザーはリンクを踏む前に満足して帰ってしまう。

象徴的なのが Google のAI要約機能（いわゆるAI Overviews）で、AI要約が出ると従来の青いリンクのクリックが大きく落ちる、という分析が複数出ている。たとえば英国メディア報道では、外部クリックが最大で大きく減る可能性が示され、サイト側は直接の痛手を受けている。

じゃあ、Webサイトはもう要らないのか。僕はそうは思っていない。ただし「今までと同じ役割」ではもう勝てない。ここから先は、Webの立ち位置をちゃんと“再定義”しないといけない。

AI要約が出ると、ユーザーはページを開かずに「だいたい分かった」で終われる。結果、こちらのサイトに来ない。これは“順位が落ちた”のではなく、“上位にいても触れられない”という新しい圏外だ。

しかもこの変化は、ニュースや調べ物のように「答えが1つにまとまりやすい検索」ほど強い。AI要約の下にリンクが並んでいても、そこがクリックされない。Pewの調査として「AI要約の下のリンクがクリックされるのは100回の検索で1回程度」という報道も出ていて、体感ともズレない。

さらにサイト運営側にとって地味に怖いのが、「クロールは増えるのに来訪は増えない」こと。AI企業のクローラーがコンテンツを読みに来る一方で、リファラルとして人間が来ない。出版社側がこの構造に強い危機感を持っている、という流れも出ている。

ここまで来ると、Webは“アクセスを集める箱”ではなくなる。次の章からは、僕が考える「Webの新しい役割」を言語化していく。

これからのWebは、少なくとも次の3つの価値を持てるサイトが強い。

1つ目は、AIに引用されても壊れない、信頼できるソースとして存在すること。ユーザーが直接来なくても、AI要約や回答の材料に混ざれば、意思決定へ“間接的に”影響できる。ここは「アクセスが減った＝無価値」ではない。

2つ目は、AI要約では伝えきれないニュアンスや背景を提供すること。AIの要約は速いけど薄くなりやすい。だからこそ、事例、比較のプロセス、失敗談、判断の基準みたいな“深い納得”を置ける場所が必要になる。

3つ目は、AIとWebが補完し合う体験（ハイブリッドUX）を設計すること。AIが入口で興味を作り、Webが「納得」「比較」「体験」「購入の決心」を支える。AIが前座で、Webが本編。そんな役割分担が現実的だと思っている。

AI要約の時代に、それでもサイトを開く人って、かなり意思が強い。つまり、ここから先は「数」より「質」が上がる。

だから僕は、サイト内体験も“AI的”に寄せたほうがいいと思っている。要するに、「質問すればすぐ答えが返ってくる」設計だ。

カテゴリを何回も掘らせる、FAQを延々探させる、情報がバラけていて比較ができない。こういう“昔のWebの迷路”は、AIに慣れたユーザーほど一瞬で離脱する。来訪者が少ない時代は、離脱が致命傷になる。

ここで重要なのは、派手なチャットボット導入そのものじゃない。
「このページに来た人は今、何を確かめたいのか」を先回りして、結論→根拠→比較→次の行動が気持ちよく繋がること。これが体験設計の核になる。

AIアシスタントは、単なる問い合わせ窓口じゃなく「一緒に決める相棒」に近づいている。

たとえば Walmart は「Sparky」というAIショッピングアシスタントを出していて、ユーザーが自然な言葉で相談すると、候補を出して購入まで繋げる導線を作っている。
僕がここで注目したいのは、“回答の正確さ”よりも、迷いを減らして決断を助ける設計思想のほうだ。

この思想はECに限らない。高額商品、比較が難しいサービス、個別条件が多いBtoBも同じ。
「何を買えばいいか」以前に「何を基準に選べばいいか」で迷っている。AI対話が価値を持つのは、まさにそこだと思う。

従来のWeb分析は、PV、直帰率、CV、滞在時間が中心だった。もちろん今も大事。でもAI対話が入るなら、見るべきものが増える。

たとえば、会話ログの中に
「何が質問されたか」「何往復したか」「どこで離脱したか」「最後に納得したサインが出たか」
こういう“体験の質”が入ってくる。クリックだけでは測れない領域が、UXの本体になっていく。

そして最後に大事な線引きもある。
AIだけで完結しやすいのは、目的が単純で、価格も手頃で、比較軸が少ない買い物。
逆に、高額・複雑・感性が絡む・心理的にセンシティブな領域は、AIだけでは完結しにくい。ここはWebやリアルが強く残る。

だから僕の結論はこうなる。
AIが入口を作り、Webが“納得と体験”を作る。これが一番自然な未来だ。

AI検索が広がるほど、「検索順位＝売上」ではなくなる。これはもう始まっている。
ただ、Webが終わるわけじゃない。役割が変わるだけだ。

これからのWebサイトは、
AIに参照される信頼、わざわざ訪れた人を満足させる体験、AIと共創する導線、
この3点を軸に“存在意義”を作り直す必要がある。

正直、僕はこの変化を「SEOが終わった」とは捉えていない。終わったのは“順位さえ取れば勝てる”という単純なゲームのほうだと思う。これからは、AIに拾われる文章の作法と、人間が納得して動く体験設計が、同じテーブルに乗ってくる。

もう一つ大事なのは、アクセスが減る時代ほど、サイトに来た人の熱量は高いということだ。だからこそ、ページは「見せる」より「迷いを減らす」ほうが価値になる。AIの時代にWebが担うのは、最後の一押しというより、最後の“腹落ち”だと思っている。